2000년대 들면서 '브랜딩(branding)'이라는 용어가 도시나 국가에 대해서도 사용되면서 '도시브랜딩', '국가브랜딩' 등 용어가 익숙해짐 -- 즉, ‘브랜딩’이라는 것은 최신마케팅 기법이라고 할 수 있는데, 이 이론에 따르면 기존의 도시/국가의 관광마케팅이 실제로 투입하는 비용 대비 효과가 낮은 편에 속하는 이유가 일반적인 상품판매와 동일한 전략으로 접근하기 때문이라는 것.

 

일반적인 상품은 그것을 이용하는 효용에 비례하여 가치를 지니게 되며, 그에 지불하는 돈은 그것을 사용하여 즉각적으로 효과를 보는 것을 전제로 하는 구매인 반면, 사람들이 어떤 도시, 어떤 국가를 방문하는 ‘관광’을 통해 얻고자 하는 것은 다분히 ‘감상’이라고 할 수 있기 때문에 일반 상품보다 훨씬 모호한 가치를 갖고 있음.

 

즉, 보통 상품도 그 효용이라는 것을 수치화 하기 힘든건데, 어떤 도시, 어떤 국가의 관광수요를 올린다는 것은, 말하자면 일반 상품보다 훨씬 모호하고 설명하기 힘든 어떤 상품의 가치를 설득하여 비싼 가격에 팔아야 한다는 것. 이에 따라 현재 선진국의 경우 관광은 ‘브랜딩’을 골자로 하고 있으며, 그 ‘브랜딩’의 골자는 곧 ‘내러티브(narrative)’의 설정이 됨.

 

쉽게 말한다면, 손발이 오글거리든 뭐든 간에, 굳이 비싼 돈 내면서까지 어딘가를 관광하고자 한다면 쉽게 말해 그 장소, 도시, 국가의 ‘고유한 가치’ - 남들과는 비교할 수 없는 자신만의 가치를 갖고 있음을 잘 설명하여 뿅가게 할 수 있어야 한다는 것. 그렇게 말빨을 잘 세우고, “우리 도시는 이런 새로운 것을 준비했어요”라는 식으로 어울리지도 않는 뻔한 것들을 “만들어내는(invent)” 것 보다, 차라리 소박하고 아기자기 할지라도 다른 곳에는 없는 고유한 가치들을 “찾아내어(discover)” 설득력있게 제시하는 감성적인 노력이 더 잘 먹힌다는 소리.

 

 

긍게, 쉽게 말해서 이게 오늘날 도시/국가마케팅 트렌드임. 블룸버그 등 주요 마케팅/컨설팅 기업들이 죄다 이런 쪽으로 주안점을 전환했다는 것.

 

이것을 입장을 뒤바꿔서 생각한다면, 외국의 관광객이든 한국의 관광객이든 어쨌든 비싼 한국 물가를 감수하면서 한국 내의 요소요소를 돌아보는 ‘관광’이라는 상품을 구매하고자 한다면 그 ‘모호한 가치’를 그럴듯하게 뿅가게 설득당하여 ‘오, 저건 꼭 보고 싶어’라는 생각이 들어야 한다는거임.

 

어차피 대도시, 유명한 유적, 거대한 테마파크 같은 곳에는 늘 사람이 몰리고, 그런데는 누구나 다 가는 곳임. 관광 및 여행에 관심을 갖고 있다면 누구나 한 번 정도는 들리는 곳이니까. 문제는 관광객 입장에서는 그거 다 본 이후엔 뭘 볼거냐는 거임. 그니까, 이거저거 유명하고 거대한 것만 잔뜩 모아서 투어 도는 패키지 관광식으로 도는거야 관광 초보들이나 그렇게 하는거고, 가장 규모가 큰 것은 맞지만 새로운 관광수요창출로 이어지지는 않는 거임. 관광과 여행 다니면서 어느 도시나 어느 나라에 관심 붙인 사람들은 이미 그런 기본적인 것은 다 둘러본 사람들인데, 이들이 이후 지속적인 관광수요창출의 핵심이 되는 계층이라는 것.

 

근데, (한국 관광객이든 외국인 관광객이든) 이 사람들 입장에서는 규모가 크고 유명한 것들은 다 ‘의무적’으로 둘러본 이후이니, 그거 외에 그 도시/국가의 뭔가 볼만한 것, 특이한 것을 찾게 되고, 그 시점에서 다른 지방들에 눈을 돌리게 되는데, 그 사람들이 우리나라 지방 도시에 가면 대체 무슨 가치를 발견할건지가 문제가 된다는거임.

 

지방도시, 향촌 등에서 걍 대도시에서나 하는 것들을 똑같이 따라 하는데, 그나마도 제대로도 못하고 한정된 규모로 어설프게 따라하며 엉망 진창인 경우가 태반인데 뭐하러 그딴거 보러 돈 쓰면서 가겠음? 한국인 관광객이라면, 차라리 같은 돈이면 (심지어는 더 싸다면) 아무리 못해도 “오~~~ 외국이다 외국~~~”이라는 기초적인 버프만으로도 뭔가 재미 본 느낌 나는 외국으로 몰리는게 당연한 수순 아님?

 

즉, 이런 문제의식이 애초에 한국식 행정시스템에서는 개념조차 존재하고 있지 않음.

 

정리 하자면, 대도시인 뉴욕, 런던, 서울, 파리, 이런 곳이야 이미 오랜 세월 동안 국제적 인지도와 그 자체의 이미지를 쌓아둔게 있기 때문에 비교적 관광수요가 높지만, 그게 아니라 지방, 시골로 내려간다면 그런 곳은 애초에 사람들이 대규모로 찾기는 힘듬.

 

 

그렇다면, 무리하게 사람들을 끌어오기 위하여 원래 그 고장과 연고도 없거나 연관성도 없는 그런 것을 어거지로 새로 유치하여 끌어오는 것은 한 두 번 정도 관광수요를 창출할 수는 있어도 계속해서 사람들이 찾도록 할 수는 없는 하책이라는 소리. 상책은 어거지로 그런 것을 만들어내느니 그 고장만의 분위기, 특징, 역사, 문화 이런 것을 잘 풀어낼만한 말빨과, 그런 환상에 넘어가서 찾아오는 사람들의 환상이 깨지지 않도록 그것을 잘 조절하고 조율하고 뒷받침할 수 있는 지역행정조직의 노력이며, 이것은 비교적 장기적 전망과 확신을 갖고 꾸준히 노력하여 이루어져야 하는 일종의 투자라고 할 수 있음.

 

 

근데, 이런 종류의 인식은 일종의 패러다임쉬프트에 가까운 것이라 오늘날 한국의 현실에서는 완전히 불가능하다는 것은 따로 설명할 필요가 있을련지. 못하는게 아니라 안하는건데, 아예 할 의지도 없거니와 그런 얘기 하는 것을 한 번 들어보기라도 하는 정도 수준도 못됨.

 

기본적으로 문화관광에 대한 (꼰대들이 꼰대식으로 운영하는) 한국 유관조직들의 접근법은 쌍팔년도식 패키지관광 개념에서 벗어나지 못함. 이벤트성의 행사, 뭔가 삐까뻔쩍한 시장바닥같은 대규모의 축제, 뭔가 대단한 시설물, 으리으리한 역사유적... 이런 식으로 ‘가시적으로 성과를 확인할 수 있는’ 것들에 집착하고, 그런 ‘가시적으로 대단한 것’을 내세우면 사람들의 이목의 집중될 것이며, 그러면 사람들이 많이 찾아올거라는 매우 단순한 계산법에 의거함.

 

 

반면, 지방도시나 이모저모를 관광갔을 때 사람들 김이 팍 새개 만드는 부정적 요소, 부족한 지원, 어눌한 대응, 이런 문제지점 확인하고 개선해나가는 노력수준은 무지하게 낮음.

 

 

구체적인 사례로, 올망졸망한 규모의 지방도시들이 하는 병신삽질의 대표적 케이스인 “~랜드”식 테마파크 사업이라든지, 춘천 고인돌들 밀어버리고 레고랜드 만든다든지... 애초에 지방재정 규모로 만들 수 있는 테마파크가 백화점 안에 만들어놓은 롯데월드보다도 못한 규모와 운영일 것은 너무도 뻔한 사실이고, 레고랜드 같은 경우에는 대체 그게 춘천과 뭔 관계가 있는 것이고, 그 도시의 어떤 요소들과 어떻게 시너지를 일으키느냐에 대한 고려가 전무함.

 

 

레고랜드에 아이들 한 번 데리고 간 사람이 다음에도 또 올 것 같음? 결국 이슈화되어 크게 성하는 개장 초기에 돈을 반짝 벌고, 이후에는 훨씬 낮아진 수익만으로 운영해야 하는데, 그 시점에서의 수익성을 제대로 파악하여 장기적으로 봤을 때 평균치가 떨어진 그 수익성이 손해를 크게 상회해야 그런 시설을 만든 가치가 있음. 그런데 현재 상황으로 봤을 때 레고랜드가 그런 식의 장기적 수익을 꾸준히 보존할 수 있을지가 불투명한 상황인데 그걸 제대로, 진실되게 고백하고 사업평가를 객관적으로 하는 놈들이 단 한 놈도 없음.

왜?

 

 

앀발 한국식 행정이니까. 도지사든 시장이든 군수든 뭐든간에, 한국의 행정조직은 동등한 입장과 독립적운영이 이루어지는 다자간의 횡적 상호견제와 균형을 통해 시스템적 문제를 걸러내는 ‘거버넌스의 네트워크’가 아니라, 전근대적인 ‘제왕적 대빵’ 한마디에 빌빌거리는 사조직이기 때문에. 애초에 대통령들부터가 ‘제왕적 대통령’이라는 소리 듣는데다가, 뭔 약속을 뒤엎든 말든, 삼권분립 쌈싸먹는 개소리 해대든 말든 아무도 신경 안쓰는데 훨씬 더 개판인 지방행정조직은 뭐... 각 지방자치조직의 행정시스템은, 앀발 미안한 소리지만 거기 동네 총괄하는 대빵은 그냥 그 동네 왕초임.

 

 

애초에 ‘공복(public servant)’ 개념 쌈싸먹은지 오래고, 공복은커녕 중앙정치 낙하산들이 내려가서 자기 이력서나 업적록에 한 두줄 더 추가할 대규모 사업 만들어내어 실행하고서는 퇴임하여 다시 중앙으로 가면 땡이고, 그 개병신 잡것들이 똥싸놓은 것은 남겨진 사람들이 뒷수습하는 개판인데 제대로 된 문화관광정책, 역사유적보호, 향토사연구지원 등이 이루어질 리가 없지.

 

 

뒤에 남아있는 사람들도 ‘애향심’ 블라블라 개소리 하는데, 웃기고 자빠지고 있네. 읍면리 단위로 차례대로 위에서부터 아래까지 유착하여 적당히 지역유지들 돈이나 받아쳐먹으면서 개판 오분전으로 운영하는 엉망진창 헬홀인거 아는 사람 다 아는데. 앀발 괜히 젊은이들이 촌에 안남아있고 도시로만 몰리는 줄 아나. 애초에 향촌에 머물러 있어봤자 이미 절망적으로 굳어서 경직된 그 유착구조에 새로운 사람들이 끼어들 여지가 전혀 없으니까 안 남아 있는거지.

 

 

게다가 조금만 더 향촌으로 들어가면 솔직히 “아무리 시골이라지만 이게 지금 1960년대도 아니고 21세기 선진국이 맞나”라고 생각할 정도로 막장인게 한 두가지가 아닌데, 우리 윗세대들 모욕하고 싶지는 않지만, 미안하지만 진짜 무식하고 무지함. 아닌건 아니다, 문제면 문제다, 이런 것을 얘기할 수 있는 주체여야 하는데 개뿔, “아이구, 그래도 50년대 비하면 살기 좋아진거여” 여기서 만족하고 있으니 향상심이 있나 뭐가 있나. 아마 이 이야기 듣고 있는 착한 토탈앙 회원들은 잘 모르는 얘길테지만, 우리 나라 향촌 대부분은 아직도 지역유지들의 지배 아래에 있는거 알려나? 가난한 농가들 사이에서 동료 주민들 상대로 돈놀이 하면서 빚으로 적당히 얽어매고 여론은 좌지우지할 수 있는 사람들이 스스로 이장이거나 이장을 손아귀에 쥐고 있고, 그 이장들로부터 시작하는 ‘풀뿌리’에서부터 쭈욱, 행정조직상 올라가는 부패, 비리, 유착의 선이 수 십년 동안 일소된 적 없이 이어지고 있으며, 결국 이들이 그 지방 전체를 장악하고 있다는 거임. 군이나 도 단위에서 뭔가 쌈빡한 새로운 정책 실행한다고 쳐도 그게 정작 그 아래 단위에는 전혀 안 먹힐 정도로. 각종 이권사업에서부터 선거에 이르기까지 50년대 자유당과 다른거라고는 좀 덜 노골적이고, 더 교묘해져서 안들키게 조심조심 한다 뿐. 이 정도 듣고 충격받을 토탈앙 회원들 있으실랑가?

 

 

앀발 지역경제에 대해서도 제대로 된 시각이 없는 놈들인데, 이런 놈들이 지방 문화관광, 역사유적 보전 등등 섬세하고 미묘하고 장기적인 안목이 필요한 사업에 최신트렌드는커녕 주어진 정도도 제대로 운영 못해서 여기저기서 예산과 돈 죄다 나눠먹고 개판 오분전으로 운영하는데 그런데 누가 가고 싶냐는거임. 지들 평소 사는 향촌정비도 제대로 안해서 여전히 왠만한 향촌에서는 “필요한건 직접 만들어 쓴다”는 중세적 자급자족을 하고 있는데 뭔 세련된 문화관광 정책을 짜기는 짜.

 

 

이렇게 놓고 보면 총체적인 난국임.

 

 

결국 지방에서 관광자원이 될만한 것들 중에서, 잘 살리고, 보존하고, 남겨서 앞서 얘기한 “새로이 발견되어 썰로 아름답게 풀어낼 수 있는 고유한 가치”를 지닌 것들은 실상 죄다 버려지고 있음. 너무나도 귀중한 자원들인데 그냥 불도저로 밀어버리고 그 자리에 뭔 되도않는 테마파크나 짓는다고 하면서, 거기에 들이는 투자액, 예산 조차도 담당자들이 죄다 나눠쳐먹고 있고, 그렇게 덜렁 만들어놓고 제대로 된 홍보도, 운영도 안되니 당연히 처음에만 반짝하고 나중에는 개판이지.

 

좀 괜찮은 관광지다, 자연보존지다 싶으면 어김없이 지역주민은 개나소나 다 몰려들어서 포장마차나 만들어놓고 서울에서 먹는 것과 전혀 차이 없는 똑같은 것들 팔고, 기념품도 어느 고장이든 죄다 똑같은 공산품만 가져다 놓고 있지 정말로 그 고장, 그 지방을 제대로 느낄 수 있는 것은 아무 것도 없고. 기념품 샵에서 파는 저질 가이드북은 존내 비싼 가격에 놓으니 팔리지도 않고.

 

결국 뭔가 한답시고 만들어놓은 것들은 개장 후 6개월이면 죄다 파리나 날리면서 오히려 애물단지가 돼서 운영인력 줄이고, 그 따위로 하니 당연히 접근성도 안좋은데다가 지저분하고, 드럽고, 낡아빠진 싸구려 느낌이니 뭔가 환상을 갖고 찾아온 사람도 실망만 뎁다 하지.

 

그런 짓 해 놓은 새끼들은 적당한 시점에서 단물만 빼쳐먹고 중앙으로 복귀해서 다른 자리 낙하산으로 가고 책임은 개뿔 지는 일 없고, 학예사든 뭐든 뭔가 전문성을 지니고 장기적인 시각을 제시할만한 교육을 받은 젊은 인재들은 이 앀발 거지 발싸개같은 행정시스템에 짓눌려 서서히 똑같은 공무좀비 수준으로 뇌가 썩어서 퇴화해가니 무슨 애향심과 자부심으로 새로운 정책을 연구하고 제시할 것이며, 애초에 그렇게 열심히 부르짖고 주장해서 새로운 가닥을 제시해도 어느 꼰대가 그걸 들어 쳐먹을거임. 그게 어떤 식으로 향토에 좋은 영향을 끼치고 좋은 점을 개발해나갈 수 있는지에 대해 종합적 고려 없이 “그래서 그걸로 얼마 벌 수 있는데?”, “그래서 그거 하면 경제효과가 얼마라고 홍보할 수 있는데?” <- 이 두 가지 관점 외에는 아무 관심도 없는데.

 

그리고 그러는 동안 점점 진정으로 가치있는 것들은 죄다 “개발” 된다는 명목 아래 갈려나가고, 사라지고... 지방관광을 돌만한 특색? 고유한 가치? 그딴게 오늘날 한국에 어딨음. 그런 것들이 있어도 기초적인 도로정비, “분위기 조성”, 위생관리 등도 인력 부족하다고 제대로 안하는데, 정작 마케팅을 잘 해서 뿅간 관광객이 막상 현지 가보면... 실망만 잔뜩 하고 “에잉~ 내가 다신 속나 봐라” 하고 눈길도 안주고 돌아서서는 그냥 같은 값이면 외국에나 나간더는 거임. 외국 가면 적어도 저그링 개떼가 점령한 해운대 보다야 쾌적한 해수욕이라도 즐길 수 있으니까.

 

 

그니까. 위에서 아래까지 이 거지 발싸개 같은 “시스템”에 의한 총체적 난국이라는 거임. 물론 어느 나라도 완벽한 시스템이 있는 나라는 없고 어느 나라도 관료제는 경직되고 매너리즘에 빠져든 것은 많지만, 중요한건 “다른 나라도 다 마찬가지야”라고 하는데 다 마찬가지 아니라는 거임.

 

 

지금도 향촌에 가면 잘 보존하고 닦아놓으면 특색있는 것이 될 수 있는 유적이 한 둘이 아님. 그것들 죄다 방치되고 파괴되도 있는데 관할 지방행정 주체는 관심조차 없음. 그나마 60~70년대에는 사람들이 순진해서 뭔가 새로운 유적을 발견하면 신고라도 해서 발굴도 되고 보존될 가능성이나마 있었지, 요즘은 지방 사람들도 이런데만 대가리가 썩어버려서 그냥 신고 안하고 들어내버림. 그것 때문에 발굴과 보존이라도 들어오면 그 땅 개발 못하니까.

 

 

그냥 고유 자산(asset)은 죄다, 박스채로 내다가 버리고 있는 줄도 모르고, 모두가 소탐대실, 근시안적 돈놀이에 사로잡혀 반짝 개발해서 반짝 돈먹고 딴데다 투자하면 땡이라는 식으로 문화관광을 취급하는데 우리가 앀발 뭔 개호구도 아니고 뭐하러 고생하면서 길도 멀고, 지저분하고, 불편하고, 제대로 된 가이드도 없고, 축제니 테마파크니는 죄다 서울에 훨씬 더 좋은거 많은데, 그런델 왜 가냐고요.

 

 

지금도 학예사 꿈꾸는 그런 청년들도 많아요. 박봉에 힘든 일이라는거 알면서도 꿈에 젖어 초롱초롱한 녀석들 많죠. 기회만 주면 새로운 이론, 새로운 생각, 새로운 방식을 위해서 진짜 밤새가며 노력할 놈들도 많다굽쇼. 이들은 실패하는 것도 많을테지만, 그 중에 몇가지만이라도 제대로 성공하면 큰 변화를 불러올 아이디어도 많다굽쇼. 결국 “관(官)”이라는 것은 그러한 것들을 공정하게 평가하고, 가용한 범위 내의 예산을 적당히 투자하고, 그런 활동을 지원하고 장려하는 시스템적 뒷받침을 하기 위해 있는 것이지, 할 줄도 모르는 걸 지가 다 나서서 하겠다고 만든 그런게 아닌데 말이죠.

 

 

그리고, 새로운 시도들이 잘 안되거나 하면 그런거 책임 져주고, 여파를 막아주고, 계속해서 확신을 갖고 새로운 시도가 거듭될 수 있도록 하라고 만든 지원조직이 현대사회의 공무원 시스템이지 동네 포도청으로 원님 사또로 부임해서 자기 꼴리는대로 지방통치하라고 만든게 아니라는 말이에요. 그런거 통하는 시대였으면 여전히 조선시대 왕정제나 하고 있지 뭣하러 5천만 인구로 민주주의 하고 있노.